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導語：11月25日，第五屆中國醫藥十大營銷案例頒獎典禮在廣州盛大召開。來自貴州的神奇制藥，憑借珊瑚癬凈在新媒體領域的出色表現，不僅讓擁有近30年品牌歷史的珊瑚癬凈強勢回歸，更用與時俱進的互聯網思維證明了老品牌嫁接新媒體營銷手段可行可信，此次榮獲“2014年十大醫藥營銷案例”可謂實至名歸。
新媒體“來襲”：老品牌醞釀新革命
眾所周知，神奇珊瑚癬凈（原名腳癬一次凈）是國內皮膚類用藥的知名品牌，無論是品牌知名度還是市場占有率，神奇珊瑚癬凈一直領跑同類競品。但隨著市場環境的變化和營銷手段的革新，一度輝煌領跑的珊瑚癬凈感到了巨大的壓力，從內部來說，面臨著品牌傳播與銷量緩增的瓶頸；從外部來看，受新媒體沖擊者有之，迎頭趕上者有之，順勢而為者有之。
但是，面對“來勢洶洶”的新媒體，參照醫藥行業環比，企業隨波逐流、一擁而上是真實的寫照。神奇珊瑚癬凈必須認真思考：
神奇品牌與產品在新媒體環境下如何浴火重生？老產品如何煥發青春？企業與新一代的消費者如何進行溝通？神奇珊瑚癬凈究竟何去何從？對神奇而言，這不是一場追逐流行趨勢的游戲，而是有關存亡的考驗，研究新媒體：一場變革勢在必行。
新媒體洞察：借力熱點事件，善用信息碎片
要想將新媒體于神奇珊瑚癬凈的營銷作用******化，就必須先仔細研究新媒體。通過對行業內外諸多案例的分析和思考，神奇制藥認為：信息碎片化是新媒體傳播的******特色，與目標受眾進行充分溝通是新媒體的******優勢。神奇珊瑚癬凈想在傳播和營銷層面有所突破，就必須圍繞上述兩大核心展開。
為此，神奇珊瑚癬凈制定了“借力熱點事件，善用信息碎片”的傳播策略，以2014年巴西世界杯為借勢熱點，以年輕一代為溝通對象；重點突出世界杯賽場內外的“神奇事件”和各類與腳、足部有關的新聞話題，不斷挖掘事件背后的“神奇”，注重與粉絲的溝通交流，引起他們的認同和共鳴。
所謂磨刀不誤砍柴工，前期的充分研究不僅讓神奇珊瑚癬凈得出了最適合自己的戰術策略，還從新媒體各平臺的客觀數據中分析出了問題所在，為未來的新媒體傳播提供了依據和支撐。
其次，對同類競品的新媒體傳播內容進行了深入研究，研究競品的傳播策略和實際傳播效果，借鑒有效傳播方式，避免傳播及溝通誤區。
新媒體戰役：搶灘話題陣地 娛樂弱化商業
神奇珊瑚癬凈作為一款上市近三十年的老產品，若想和時下的年輕人“對話”，面臨的******問題是目標消費者教育的斷層，即80及90后一代對品牌和產品認知的缺失。故此，神奇珊瑚癬凈制定了多平臺齊頭并進，多維度覆蓋、抓取受眾的傳播策略，在百度搜索、新浪微博、騰訊微信、主流門戶網站同時出擊，針對不同平臺不同的媒介特性，組合發布不同的內容。
比如在傳播之初，神奇珊瑚癬凈利用人群覆蓋最廣、話題量******的新浪微博最為“登陸平臺”，為神奇珊瑚癬凈定制了“轉發有好禮”、“昵稱征集令”、“巴西世界杯冠軍競猜”等多頻次、多角度的互動話題。短短一個月，@神奇珊瑚癬凈微博粉絲突破25萬大關！互動類話題的營造不僅使得“神奇”品牌、珊瑚癬凈等關鍵詞在新浪微博上積淀了信息量，更使得年輕一代知道了神奇的品牌和產品。
其次，在神奇珊瑚癬凈的新媒體營銷中，神奇制藥敏銳的感覺到了微游戲對于醫藥營銷的潛在價值。先后為開發了“真假珊瑚妹”、“世界杯踢點球”、“中秋月餅吃吃吃”、“全民來打怪”等多款小游戲。實踐證明，微游戲不僅對微信的粘度、閱讀量、活動參與度都有很好的提升效果，而且，游戲本身的娛樂性很好的淡化了商業壁壘，大大降低了目標消費者對“廣告”的抵觸心理。
神奇制藥 珊瑚癬凈榮膺“2014年中國醫藥十大營銷案例"
新媒體價值：多平臺多方式的復合型營銷模式
誠然，任何老品牌、老產品在新媒體時代所面臨的營銷沖擊是毋庸置疑的，所以，如何有效利用新媒體，讓企業重獲新生是核心關鍵。神奇珊瑚癬凈通過對自身營銷模式的變革，在經歷了陣痛之后，收獲了更大的成功?？偟膩碚f，可以總結為以下四點：
1.新媒體是醫藥企業的必經之路：
雖然相比快消、金融、傳媒等領域營銷，醫藥工業的模式略顯滯后，但不得不承認，新媒體營銷的沖擊已經不可避免的讓每一個企業感受到了時代的壓力，盡快轉型、善用網絡是未來的趨勢。神奇珊瑚癬凈抓住了時代的節奏。
2.新媒體的本質不僅是傳播，更是溝通：
如果把傳統媒體的傳播比作單行道，那么，新媒體傳播則是雙行道，甚至是雙向四車道、八車道。所以，新媒體傳播不僅要求傳播內容的精確，更要從消費者那里得到反饋，不要忽略任何一個消費者的抱怨或者批評，來自前線的信息是最有價值的。在微博運營中，神奇珊瑚癬凈對每一位粉絲的留言都做出了答復，有效提升了品牌好感度。
3.消費者會熱愛那些有血有肉，有性格有思想的品牌：
什么是品牌？或許這個課題的研究將永恒的進行下去，但是，目前的消費者不會對一個冷冰冰的LOGO和幾條廣告產生任何感情，他們希望品牌的性格和調性是栩栩如生的，只有深入情感層面的溝通，才能打動消費者的口袋。
4.微游戲既是娛樂，又是傳播：
植物大戰僵尸、憤怒的小鳥、保衛蘿卜......各類移動端的游戲層出不窮，迎合了時下年輕人的口味和對碎片時間的打發。神奇開發的“真假珊瑚妹”、“世界杯踢點球”、“中秋月餅吃吃吃”、“全民來打怪”等多款小游戲，利用小游戲和品牌（或產品）結合的方式既能弱化商業味，又增加了趣味性，是增加用戶粘度的好方式，值得借鑒。
